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美团周末“闪击”阿里,外卖补贴新一轮大战开打

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美团周末“闪击”阿里,外卖补贴新一轮大战开打

美团周末“闪击”阿里,外卖补贴新一轮大战开打

巨头(jùtóu)间的即时零售“补贴大战”在7月初骤然升级,并迅速演变为一场关乎未来市场格局(géjú)的“单量竞速”。 市场传闻淘宝(táobǎo)闪购将7月5日(rì)定为“冲单日”,瞄准9000万至1亿单冲刺(chōngcì)峰值。没想到的是,7月5日深夜,美团外卖突然“闪击”,率先宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单大关。 针锋相对的举动,远非简单的数字比拼,而是美团、阿里(淘宝闪购)乃至京东在“即时零售+电商+服务(fúwù)”大消费混战中,对未来入口主导权(zhǔdǎoquán)的关键(guānjiàn)争夺。 美团(měituán)的加码或受竞争者的刺激。 7月2日,淘宝闪购宣布上线两月日订单突破(tūpò)6000万,并以巨大流量反哺线下,同时官宣将在12个月内直补(zhíbǔ)消费者及商家共500亿。对手加码后,美团在7月5日的(de)冲击属于是对竞争对手(jìngzhēngduìshǒu)的“接招”。 淘宝闪购在(zài)加速冲刺更高的日单量(dānliàng)。4月30日正式(zhèngshì)上线以来,淘宝闪购六天实现了日订单超过1000万单,6月23日,日订单又突破6000万单。 一位接近阿里的人士告诉第一(dìyī)财经记者,周末“冲锋”是淘宝闪购的惯用打法之一,日订单量的新高峰常在周末达成。数据显示,7月2日补贴上线首日,淘宝闪购餐饮连锁品牌和(hé)中小(zhōngxiǎo)商家生意(shēngyì)分别环比增长170%和140%,拉动咖啡、饮品、甜品(tiánpǐn)、小吃(xiǎochī)、西式快餐等多品类美食订单量环比增长超过150%,刺激下午茶、夜间等多场景订单增长超过170%。 知情人士对第一财经记者表示,7月5日,淘宝闪购的餐饮订单和零售订单的确突破了(le)新高峰(xīngāofēng),已向6000万单后的下一个台阶迈进。 有消息称,美团“闪击”阿里的决定是(shì)7月5日临时作出的。当日上午,美团外卖业务相关执行(zhíxíng)团队突然接到通知开会,在会上管理团队宣布这一决定,给出(gěichū)的理由是淘宝要打价格战(jiàgézhàn),美团只能应战。对此,美团方面尚未回应。 从弹药储备看(kàn),美团(měituán)、京东与阿里有对(duì)等投入的(de)可能。百联咨询创始人庄帅对第一财经表示,阿里将在12个月内补贴500亿元,按照美团的一年的利润来看,美团有可能作出对等的投入,京东也和美团差不多的年利润水平,所以也有可能加入。 此时开打竞速战,平台都有不得不争的理由。一方面,当前进入了外卖旺季(wàngjì),消费者愿意买单。庄帅表示,一是消费需求和消费习惯已经逐步被培养(péiyǎng)起来了;二是夏季由于高温和暴雨天气、暑假旅游旺季等因素会(huì)推动即时消费的需求快速增长,可以说是即时零售(língshòu)的旺季。 另一方面,这又不仅仅是即时零售市场的(de)抢夺。6月23日,阿里(ālǐ)巴巴宣布将饿了么、飞猪(fēizhū)并入阿里电商事业(shìyè)群,阿里巴巴CEO吴泳铭表示(biǎoshì),这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。阿里电商事业群CEO蒋凡曾(céng)在财报电话会议中提到即时零售场景对淘宝用户活跃度的提升、推动电商商业模式重新升级等作用,对阿里来说,外卖之外,淘宝闪购的规模增长(zēngzhǎng)实际关乎的是阿里在“电商+服务”的大消费领域能否抢得先机。 陈礼腾表示,补贴(bǔtiē)对于不同平台有着不同的意义。美团、淘宝闪购的补贴策略更多是(shì)为了稳住存量,对于京东来说是获取增量。 对于外卖大战,美团(měituán)的态度是(shì)“将不惜一切(bùxīyīqiè)代价赢得这场竞争”。外卖这一高频次消费有利于提升平台用户的活跃度和黏性,同时因为外卖构建起来(qǐlái)的强大的即时(jíshí)城配体系可以推动即时零售业务发展,对电商平台带来很大的竞争压力。美团一季度财报显示,截至3月底,美团闪购累计交易用户数超5亿。美团创始人王兴在随后的电话会议上表示美团已做好充分准备,通过加大投入巩固消费者(xiāofèizhě)心智份额。 据商务部国际贸易经济合作研究院(yánjiūyuàn)发布的《即时零售(língshòu)(língshòu)行业发展报告(2024)》显示,2023年我国即时零售市场规模达6500亿元,同比增长28.89%。 无论是美团、京东还是阿里(ālǐ)实际都在进入“即时零售+电商+服务”的大消费混战中,除了存量空间的抢夺,更重要的是,各家(gèjiā)平台能否通过(tōngguò)供应链能力的提升、不同业态之间的融合(rónghé)、创新,挖掘出新的商业模式及增量空间。“日订单量”一定程度上是对大消费未来入口的占位之争(zhīzhēng)。 从三家平台的(de)目前竞争(jìngzhēng)态势来看,庄帅(zhuāngshuài)对记者表示,目前淘宝闪购增速最快,京东寻求差异化增长,这两家与电商业务的协同效应显著,而美团的竞争压力日益增长,需要寻求破局。 网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示(biǎoshì),当前,即时(jíshí)零售市场呈现美团、京东(jīngdōng)到家、淘宝闪购“三足鼎立”的竞争格局。行业竞争的核心已从(cóng)单一的价格比拼,升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争。 对于外卖平台给出大额(dàé)补贴刺激下单的(de)举措,最喜闻乐见的是消费者。 在社交平台上,有消费者晒出了自己用大额优惠券下的预订单(yùdìngdān),截图显示该消费者在7月(yuè)6日预订了7月6日至7月8日三天的外卖,并表示(biǎoshì)“商战打得我预订单都已经排到大后天了,继续打千万别(qiānwànbié)停,冰箱都要塞不下了。” 也有消费者发文感叹错过了7月5日“史诗级”的外卖大战,并表示(biǎoshì)一开始没有关注平台(píngtái)放大(fàngdà)额优惠券,直到刷到各种晒单才发现自己错过了薅羊毛的机会。 7月5日,“美团崩了(le)”登上热搜。当日晚间美团外卖发布微博称,7月5日下午6点前后,因用户下单(xiàdān)量突破(tūpò)历史峰值,触发了服务(fúwù)器限流保护,美团App小范围地区用户出现了短时服务异常,已全面(quánmiàn)恢复。期间部分受影响用户的优惠券,可延续至次日继续使用。此外,针对部分受系统影响短暂出现接单异常的商家,平台将进行回溯,确保商家评分(píngfēn)及后续排名等不受影响。 随后在7月5日夜间,美团发布了战报(zhànbào),表示截至当日22时54分,美团即时零售当日订单(dìngdān)已经突破(tūpò)了1.2亿单。其中,餐饮订单已超过1亿单。 而在(zài)当晚20时45分,美团内网(nèiwǎng)曾显示(xiǎnshì)即时零售日订单突破了1亿。这意味着在20时45分后的2个小时内,平台产生了超过2000万笔订单。 非用餐(yòngcān)高峰期的千万订单,与(yǔ)优惠券的发放有着不小的关系。主卖寿司的厦门商家陈晨(化名)对第一财经表示,比起此前的外卖大战,近期的外卖大战含金量更高。他表示,4月底淘宝闪购宣布(xuānbù)加入补贴大战时的红包是“15元减(yuánjiǎn)13元”的水平。以他的店铺(diànpù)为例(wèilì),13元的补贴其中3.5元由商家承担,平台则承担9.5元。近期的红包更大(gèngdà),“最近是25元减21元,16元减16元,我这边看是商家承担6元,其他都由平台承担。” 陈晨(chénchén)表示平台的大额优惠券与订单量直接挂钩,此前他的店铺在饿(è)了么和美团两个平台的日订单都在200单左右。在4月开启了补贴(bǔtiē)大战后,两个平台的日单量达到了300单,增长了50%。由于主要服务学校,陈晨的店铺在暑假期间歇业。对此陈晨称“感觉错过了一个亿”,如果近期(jìnqī)营业,单量或许会更上一个高峰(gāofēng)。 泉州一家肉粽店老板(diànlǎobǎn)李琦(化名)对第一财经表示(biǎoshì),受(shòu)近期外卖大战影响订单也有所增加,以美团平台为例,日常情况下每日约有15单外卖,7月5日订单有了22单,有明显增长。 补贴大战对(duì)各方都有着影响。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示,对消费(xiāofèi)者而言,短期(duǎnqī)内享受到超低价商品,高频消费场景被激活,但(dàn)长期(chángqī)可能形成价格依赖,一旦补贴退潮,订单量可能骤减,甚至因低价诱导过度消费导致浪费。对平台而言,短期订单量激增,但需承担巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家(shāngjiā)(shāngjiā)来说,中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本,而连锁品牌凭借资金优势抢占份额,行业生态逐渐向(xiàng)“头部化”倾斜,中小商家生存压力加剧。 但是补贴的同时需要(xūyào)考虑市场秩序。5月,市场监管(shìchǎngjiānguǎn)总局(zǒngjú)会同多部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题,约谈京东(jīngdōng)、美团、饿了么等平台(píngtái)企业(qǐyè)。要求相关平台企业严格落实主体责任,主动履行社会责任,加强内部管理,合法规范经营,公平有序竞争,共同营造良好市场环境,切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益,促进平台经济规范健康有序发展。 从行业(hángyè)角度看,平台竞争需更理性,避免资源浪费和生态失衡。上述分析师认为,技术驱动替代资本(zīběn)消耗,平台应(yīng)将(jiāng)资源投入技术研发,通过效率提升而非补贴降低成本。平台应采取差异化竞争策略,避免同质化补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营(jīngyíng),才能实现平台、商家、骑手与消费者的多方共赢。 (本文来自第一(dìyī)财经)
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